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軟文寫作八大技巧
作者:王石安 時間:2007-8-20 字體:[大] [中] [小]
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企業(yè)軟文廣告難寫嗎?軟文廣告的寫作有章可循嗎?發(fā)布軟文廣告要講策略嗎?如何讓軟文廣告沒有 “廣告味”呢?我依據(jù)幾年的品牌推廣經(jīng)驗整理了如下技巧。
技巧一:提前做好軟文廣告計劃 :
軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn),而廣告又是品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物,最終要達到的是建設(shè)形象與獲取利潤的目的,因此,軟文廣告也應(yīng)遵循計劃、組織、實施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告的計劃源于企業(yè)的廣告策略,善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè),也是精于低成本運營的企業(yè),但依靠軟文廣告而迅速成長的企業(yè)并不多,為什么?因為多數(shù)企業(yè)并沒有提前做好軟文廣告計劃。軟文廣告計劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)。
技巧二:給軟文擬一個新聞標(biāo)題:
發(fā)布軟文廣告企業(yè)的需求,無非是要達到品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷售目標(biāo),但寫作軟文廣告時首先要考慮讀者的需求。
就整篇軟文廣告而言,標(biāo)題就象“臉面”一樣,能否吸引讀者的目光就全靠它了。當(dāng)然,僅僅吸引目光是不夠的,標(biāo)題還應(yīng)該讓讀者動心,并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望。標(biāo)題要做到不但象新聞標(biāo)題,甚至比當(dāng)時的新聞標(biāo)題更吸引人。
技巧三:用新聞體組織正文結(jié)構(gòu) :
有了好的軟文標(biāo)題,只能算成功了一半,要讓讀者更多地吸納軟文信息,軟文結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。但多數(shù)企業(yè)的企劃創(chuàng)作人員并不懂得新聞寫作,甚至為企業(yè)服務(wù)的策劃或廣告公司的創(chuàng)作人員也不懂得新聞寫作。此方面的人才實在匱乏,在此不論!
技巧四:善于運用新聞慣用詞匯:
在軟文的寫作過程中,要善于運用新聞慣用的一些詞匯,來增強正文的“新聞性”,如何才能運用好新聞詞匯?
時間、地點詞匯:比如“近日”、“昨天”、“正當(dāng)××的時候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場”、“家住××街的××”等等,這些時間以及地點的概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時間、該地點的相關(guān)聯(lián)想,加深印象,淡化廣告信息。
新聞源由詞匯:比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據(jù)××說”、“筆者親眼看到”等等,這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實與有據(jù)可查。當(dāng)然,信息本身首先必須是真實的。
身份詞匯:一般而言,大多數(shù)企業(yè)在軟文寫作時喜歡用“××公司”、“××產(chǎn)品”如何如何,看不到也感覺不出寫作者的身份,這就讓讀者在閱讀的時候沒辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習(xí)慣上自我角色的“找不著北”,將會導(dǎo)致讀者無法在閱讀中判定自己的立足點和視覺點,就會產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺。
如果用“筆者”、“記者(有的媒體軟文禁用)”、“我”等身份詞匯,會讓讀者與作者“合而為一”,讀者的視角、觀點也會“跟著作者的感覺走”。
技巧五:廣告信息要巧妙地融合:
軟文廣告在創(chuàng)作過程中,“說什么”和“怎么說”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個重要因素。
首先是“說什么”。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。但我們所看到的大多數(shù)軟文廣告,求大求全,有一種使最重要的信息淹沒在了“長篇小說”之中的感覺,反而得不償失。
試想,在報種眾多、版面眾多、新聞眾多(網(wǎng)絡(luò)的沖擊暫且不論)的報紙媒體上,發(fā)這樣的軟文廣告,企業(yè)究竟想說明什么?作者有寫作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎?什么都說等于什么都沒說的廣告創(chuàng)作基本思想在哪里呢?
其次是“怎么說”。俗話說:話有三說,巧說為妙,更何況是廣告。對于一篇軟文而言,如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結(jié)構(gòu),就會成為點睛之筆。
技巧六:遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計:
軟文廣告的編排設(shè)計也是有學(xué)問的,筆者根據(jù)多年的軟文操作經(jīng)驗總結(jié)如下,僅供參考與討論。
字體:標(biāo)題(包括引題和副題、小標(biāo)題)的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾(如底紋、陰影、立體等)也要和新聞的設(shè)計風(fēng)格保持一致。
字號:除過字體的設(shè)計與新聞保持一致之外,字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣,這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞”。
分欄:對較長的軟文稿件(一般800字以上),在設(shè)計時就要進行分欄處理。分欄時,要參考發(fā)布媒體的分欄方式,嚴(yán)格把握每欄的欄寬長度。一般大報的每版以五欄劃分,每欄約6厘米寬,小報的每版以四欄劃分,每欄約5.5厘米寬。
邊框:每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風(fēng)格,如《華商報》的新聞便框線為3毫米的灰色(彩版為綠色或藍色),而《西安晚報》則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報紙媒體也都不盡相同,甚至沒有邊框,這些都是軟文廣告編排設(shè)計時要參考的細節(jié)。
行距、字距:一般來說,新聞?wù)牡男芯嘁话阋?毫米為佳,1厘米的距離內(nèi)只能排三行字。字距一般小于1毫米,1厘米內(nèi)可以排3.5個字。軟文編排設(shè)計時嚴(yán)格把握行距和字距的疏密,再配合字體字號的一致,足可以和新聞稿別無兩樣。
技巧七:發(fā)布時和新聞?wù)吃谝黄?:
如果說成就某件事情需要“天時”、“地利”、“人和”的話,軟文廣告的成功發(fā)布也需要如此。筆者以為,軟文廣告發(fā)布時要和新聞?wù)吃谝黄,主要是發(fā)布時的“天時”和“地利”,至于“人和”,將在下一節(jié)論點中闡述。
“天時”:主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布軟文廣告時對發(fā)布契機的把握與對當(dāng)時新聞熱點的巧妙跟從。當(dāng)新聞媒體在連續(xù)“炒”某個重要話題時,企業(yè)要快速做出應(yīng)變,撰寫與此話題相近的軟文進行“跟風(fēng)”,這樣才會“把豆腐炒成肉”。
技巧八:媒體公關(guān)工作必不可少:
企業(yè)的媒體公關(guān)是一項長期的工作,注重宣傳的企業(yè)都是善于利用媒體資源的。
媒體公關(guān)工作的重點包括兩個方面,首先是人際關(guān)系方面,其次是業(yè)務(wù)合作方面。人際關(guān)系的公關(guān),能為企業(yè)籠絡(luò)一批經(jīng)常關(guān)注自己的記者、編輯,可以隨時將企業(yè)發(fā)生的、需要宣傳的信息毫無障礙地通過他們實現(xiàn)發(fā)布。反過來,媒體也是需要各種各樣的新聞信息的,只要人際關(guān)系處的好,經(jīng)常交流,記者或者編輯在組稿時,也會將他所了解的企業(yè)信息組織到新聞稿件中。
在人際關(guān)系方面,企業(yè)都應(yīng)該有一批媒體界的朋友,即使不是純粹為了發(fā)布新聞或者廣告,經(jīng)常交流對企業(yè)正確、合理、有效了解媒體信息和運用媒體資源也是有好處的,有的企業(yè)也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內(nèi)容。
例:2005年春節(jié)前,雅臣營銷管理咨詢公司組織自己的十幾家小家電客戶,如:良治洗之朗、奧普浴霸、雙喜電器、蘇泊爾、尚朋堂等,與《華商報》一起共同策劃實施了一期“送禮就送小家電”特刊,特刊之前,報紙就對“送禮送什么?”“送禮送時尚小家電”進行了一次觀念引導(dǎo),特刊發(fā)出當(dāng)期,報紙又對“時尚小家電掀起送禮熱潮”進行了大篇幅的報道,并以“時尚小家電,熱力推薦榜”的形式,將十幾個小家電產(chǎn)品一一介紹,不但為十幾家客戶節(jié)省了不小的廣告費,而且聯(lián)合在一起共同訴求一個廣告主題“送禮”,取得了很好的效果。
以上業(yè)務(wù)合作方式不但企業(yè)喜歡,讀者的反應(yīng)也是很不錯的,這也需要企業(yè)密切關(guān)注媒體的報道動態(tài)和報道形式,及時做好溝通與交流,不要錯過有利的宣傳時機。
以上觀點,僅供參考。